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B2c杂思:差异化的多样化组合

2008-07-01    文章来源:互联网    浏览次数:

B2c作为数字店面,其最核心的优势之一,就是潜在用户的接触量,接触的用户人数比地面零售店多多了。人多意味着差异性分布的规模性,每个敏感蔟都有一定规模,与其抓一个高竞争的巨大共同点,不如抓许多个低竞争的有一定规模的敏感蔟。

用户并非铁板一块,他们可以被分化、被包围,对每个敏感蔟,只要创造出用户信服的“理由”,就总能打动一部分用户。然而,单个敏感蔟可能规模太小了,不足以支持网站长期发展,单一化定位有很大的机会成本。因此,b2c站点不一定只在一个角度进行差异化定位,而应致力于创造差异化的多种组合,以匹配用户的多样性。

何田以为,致力于差异化的多样化组合,是最适合多数b2c的基本战略。

差异化组合的丰富化能力,对中小b2c尤为重要,这将使其在竞争中获得更多自己的空间。

差异化的多样化组合,首先意味着自身资源的差异化分组。要素要先分组才好搭配,就象军队要分出兵种一样。

我们举一个要素分组的例子:

网站流量的缺陷是易来快走,在适合用户的差异化敏感点为其所认识到之前,最好先通过覆盖面最大的共同关注点来吸引他留住他,再用大量差异化组合来接触他,才能尽量地捕捉到机会;用户往往需要人帮他选择推荐,但选择背景应该是产品丰富性,在产品丰富性的背景下,反而可以更有效地引导集中性消费。

上述两点用户特性对于我们组织商品梯队非常有用,例如,我们可以从客户实际感受到的商品角度,将商品分为三种:站头、站身和站尾。其划分是主观的,可以在商品资料中增加这么一个字段。

站头是兴趣匹配概率最大的商品,覆盖尽量广泛的人群,用来形成用户“惊艳的第一印象”。
站头应是面向竞争的,应在商品性价方面与竞争对手或地面店做对比,明示差异,用户一看,就感到此站非同寻常。站头可以视为广告费,要有亏本的觉悟,为了避免站头成为交易主体,可通过组合购买、积分购买等增加交易门槛,或者不增加交易门槛,但能在概率上确保后续交易足以抵消损失,这需要经过精心的计算。

站头商品应占据用户的第一接触点,例如首页第一焦点、广告的着陆页。

站身是差异化组合的商品主体,是我们期望用户跟网站交易的主体。

站身商品利润要好,着重进行组织、陈列、促销、服务的差异化组合设计,使用户忘记比较价格比较或者无法比较。

在站内,在促销、服务等方面,站身商品应跟站头商品有显著差异,引导用户选购站身商品而不是站头商品,如果他们之间有竞争性的话。

站身商品应占据网站商品列表浏览页面的主体位置(下篇博客讨论)。

站尾用来传递商品丰富的假象信息。

错误理解长尾理论是很害人的,电商从长尾获得的好处受其行业特点和管理能力的约束,不具备条件的b2c,如果销售过于长尾,可能带来不必要的库存负担,忙了一场到最后只赚到一堆库存。特别对于低周转率的实物商品,站尾以短为好,目标仅仅是用户的产品丰富度体验,可以理解为服务性支出,而不是实际销售收益。

站尾商品适合部分虚库,而且可以通过促销策略、服务策略等引导用户只看不买,转头去买我们引导的站身。实物库存的站尾商品,低于成交平均值的应引入新品来替换,采取替换策略而不是只增不减,可以有效管理尾巴的长度,而且使尾巴变得越来越粗。

假设b2c站点是一只动物,那么它看起来应该是强头长身短尾的。通过视觉效果的影响,头看起来比实际的大得多,尾巴看起来比实际长得多。

差异化组合涉及商品组织、陈列、促销、服务等许多方面,其中,商品运营策略是主线。
上述站头站身站尾的主观分类,从客户实际感受到的商品角度,结合网站的自身利益对商品进行角色分派,可以帮助运营人员在满足用户和满足自我之间创造多个平衡点,以便组织商品梯队,对不同的局部目标采用不同的主动策略。

为了实现差异化的多样化组合,我们还需要对B2c站资源进行更多的分组,在后面的博客中将继续讨论。

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